第四节 旅游市场的开拓
一、旅游市场开拓的涵义 旅游市场开拓是指为实现旅游产品的价值而进行的一系列与旅游市场的 开发、占有和扩大密切联系的活动。旅游市场开拓要在明确旅游市场战略目 标的前提下进行市场调研和预测，了解市场需求和竞争对手；在此基础上， 分析旅游企业所处市场的宏观环境和微观环境，使企业经营活动适应市场环 境的变化；进行市场细分，并在市场细分的基础上，选择目标市场；然后针 对目标市场，确定合适的市场营销组合，最终实现旅游市场开拓的战略目标。 旅游市场战略目标，是指在一定时期内，旅游市场营销工作的服务对象 和预期所要达到的目的。即旅游目的地国家、地区或旅游企业为其旅游发展 和经营所确定的一定时期的奋斗目标。进行旅游市场开拓，首先要明确一定 时期的任务和目标。对于旅游行业而言，其任务和目标表现为开发本身所具 有的旅游资源，形成高质量的旅游产品，并利用一切有利的条件，满足旅游 市场的需求，最大限度地获取经济效益和社会效益。对于旅游企业而言，其 任务和目标表现为确定企业的业务经营范围和领域，寻求和判断战略机会的 活动空间和依据。企业任务确定后，应把任务具体化为企业每一个管理层次 的经营目标。
二、旅游市场调查和预测
为了确定好旅游市场的战略目标，加快对旅游市场的开拓，必须搞好旅 游市场调查和市场预测。
（一）旅游市场调查 1．旅游市场调查分为宏观市场调查和微观市场调查。宏观市场调查主要 包括市场总需求、总供给的调查、市场环境调查等内容。旅游市场总需求是 指整个社会在一定时期内有支付能力的，通过市场交换的对旅游产品的需求 总量。旅游市场总供给是指整个社会在一定时期内对旅游市场提供的可供交 换的旅游产品的总量。旅游市场宏观环境是指影响市场供求变化的经济、政 治、社会、文化教育等状况。 微观市场调查，是就旅游企业生产经营开展的市场调查，是企业根据营 销活动的需要而进行的特定调查，包括消费者需求调查、企业市场营销状况 调查和市场竞争调查。旅游者需求调查主要包括旅游动机、旅游客源结构和 游客费用支出状况调查。市场营销状况调查包括旅游者对新老旅游产品质 量、产品生命周期各个阶段的要求、意见和建议的调查。市场竞争调查，主 要调查企业有哪些竞争对手，哪些是现实的竞争对手，哪些是潜在的竞争对 手；竞争对手的资金实力、旅游产品项目设计、服务质量、价格水平等状况。 2．按照旅游市场调查目的不同，一般把市场调查分为探索性调查、描述 性调查和因果关系调查。探索性调查，指正式调查前的试探性调查，一般采 取研究第二手资料或召集专家开展询问调查。当市场调查的问题和范围较模 糊时，可以采用探测性调查。如某旅游市场产品销量急剧下降，到底是什么 原因所致不清楚，只有先作试探性调查，找出主要原因，才能做深入的正式 调查。描述性调查，是指为了描述事物状况特征而进行的调查。它主要是通 过深入实际调查研究，收集和整理有关事实的情况和资料，将市场的有关客 观情况如实地加以描述和反映，来说明事物之间的因果关系及内在联系等。 因果关系调查是要找出问题的原因和结果，也就是专门研究“为什么”的问 题。描述性调查是提供问题中的各因素关联现象，而因果性调查是找出形成 这类关系的原因。因果性调查把描述性研究中提出的变量为自变量和因变 量，进一步研究各自变量对因变量影响程度和大小。 3．市场调查通常可分为三个阶段，即调查准备阶段、实地调查阶段和结 果处理阶段。经过必要的调查准备之后，便应着手实地调查，收集资料。资 料的收集可分为二手资料和一手资料的收集。二手资料是他人收集并经过整 理的资料，这些资料比较容易取得。二手资料的来源是：企业内部资料，政 府机关、学术团体公布的统计资料，公开出版的期刊、文献、报纸、杂志、 书籍和研究报告等，有关国际或区域旅游组织和专业旅游市场调研机构的年 报和其他资料等。二手资料的搜集比较简便，而且节省费用。一手资料又称 原始资料，是调查人员通过现场实地调查所收集的资料。其收集方法有调查 法、观察法、实验法和会议法。调查法，可以用个别面谈或小组讨论等方法， 也可以用电话询问、邮寄调查表或混合调查法进行。观察法，是指调查人以 直接观察具体事物作为搜集资料的一种手段。实验法，是从影响调查对象的 若干因素中，选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变 化的条件下，了解实验因素变化对调查对象的影响。会议调查法，通过召开 专门的调查会议或者调查者利用参加其他会议的机会进行调查。由于各种会 议集中了各种不同的专门人才，因此，能收集到内容广泛、水平较高的答复。
二、旅游市场调查和预测
为了确定好旅游市场的战略目标，加快对旅游市场的开拓，必须搞好旅 游市场调查和市场预测。
（一）旅游市场调查 1．旅游市场调查分为宏观市场调查和微观市场调查。宏观市场调查主要 包括市场总需求、总供给的调查、市场环境调查等内容。旅游市场总需求是 指整个社会在一定时期内有支付能力的，通过市场交换的对旅游产品的需求 总量。旅游市场总供给是指整个社会在一定时期内对旅游市场提供的可供交 换的旅游产品的总量。旅游市场宏观环境是指影响市场供求变化的经济、政 治、社会、文化教育等状况。 微观市场调查，是就旅游企业生产经营开展的市场调查，是企业根据营 销活动的需要而进行的特定调查，包括消费者需求调查、企业市场营销状况 调查和市场竞争调查。旅游者需求调查主要包括旅游动机、旅游客源结构和 游客费用支出状况调查。市场营销状况调查包括旅游者对新老旅游产品质 量、产品生命周期各个阶段的要求、意见和建议的调查。市场竞争调查，主 要调查企业有哪些竞争对手，哪些是现实的竞争对手，哪些是潜在的竞争对 手；竞争对手的资金实力、旅游产品项目设计、服务质量、价格水平等状况。 2．按照旅游市场调查目的不同，一般把市场调查分为探索性调查、描述 性调查和因果关系调查。探索性调查，指正式调查前的试探性调查，一般采 取研究第二手资料或召集专家开展询问调查。当市场调查的问题和范围较模 糊时，可以采用探测性调查。如某旅游市场产品销量急剧下降，到底是什么 原因所致不清楚，只有先作试探性调查，找出主要原因，才能做深入的正式 调查。描述性调查，是指为了描述事物状况特征而进行的调查。它主要是通 过深入实际调查研究，收集和整理有关事实的情况和资料，将市场的有关客 观情况如实地加以描述和反映，来说明事物之间的因果关系及内在联系等。 因果关系调查是要找出问题的原因和结果，也就是专门研究“为什么”的问 题。描述性调查是提供问题中的各因素关联现象，而因果性调查是找出形成 这类关系的原因。因果性调查把描述性研究中提出的变量为自变量和因变 量，进一步研究各自变量对因变量影响程度和大小。 3．市场调查通常可分为三个阶段，即调查准备阶段、实地调查阶段和结 果处理阶段。经过必要的调查准备之后，便应着手实地调查，收集资料。资 料的收集可分为二手资料和一手资料的收集。二手资料是他人收集并经过整 理的资料，这些资料比较容易取得。二手资料的来源是：企业内部资料，政 府机关、学术团体公布的统计资料，公开出版的期刊、文献、报纸、杂志、 书籍和研究报告等，有关国际或区域旅游组织和专业旅游市场调研机构的年 报和其他资料等。二手资料的搜集比较简便，而且节省费用。一手资料又称 原始资料，是调查人员通过现场实地调查所收集的资料。其收集方法有调查 法、观察法、实验法和会议法。调查法，可以用个别面谈或小组讨论等方法， 也可以用电话询问、邮寄调查表或混合调查法进行。观察法，是指调查人以 直接观察具体事物作为搜集资料的一种手段。实验法，是从影响调查对象的 若干因素中，选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变 化的条件下，了解实验因素变化对调查对象的影响。会议调查法，通过召开 专门的调查会议或者调查者利用参加其他会议的机会进行调查。由于各种会 议集中了各种不同的专门人才，因此，能收集到内容广泛、水平较高的答复。
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